Eine Website, zwei Produkte, null Kunden
Wer auf einer Seite zwei Dinge verkauft, verkauft oft keines. Warum Klarheit wichtiger ist als Vollständigkeit – und wie du erkennst, welche Angebote zusammengehören.
Ich habe kürzlich die gesamte Website eines Unternehmens gelesen. Als ich den Tab schloss, hätte ich immer noch nicht sagen können, was sie verkaufen.
Das ist keine Klage über schlechte Texte. Die Sätze waren in Ordnung, die meisten Details sogar relevant. Das Problem lag eine Ebene über den Sätzen: Die Seite hatte nie entschieden, wofür sie da ist.
Jede Seite gelesen und trotzdem keine Ahnung
Das Unternehmen verkauft zwei Dinge. Das eine ist Software, mit der man Termine bucht und Meetings organisiert: Kalender, Einladungen, Erinnerungen, die Räume und die Menschen darin. Das andere ist HR-Software mit Lohnbuchhaltung: Personaldossiers, Ferien, Löhne, der monatliche Lauf, mit dem alle ihr Geld bekommen. Beides sind echte Produkte, und beide funktionieren, wie man mir sagt, gut.
Auf der Website sind sie eins. Die Startseite beginnt mit Meetings, wechselt im zweiten Absatz zu Lohnabrechnungen und kehrt weiter unten zu Kalendern zurück. Die Preisseite listet Pakete, die Arbeitsplätze, Räume und Mitarbeitende so kombinieren, dass sie nur Sinn ergeben, wenn man schon weiss, welches Produkt man braucht. Die Beispiele sind für Leute geschrieben, die die Software seit einem Jahr nutzen: eine Funktion, die nach einem internen Modul benannt ist, ein Szenario, das voraussetzt, dass du weisst, wie die beiden Hälften zusammenhängen.
Ich habe alles gelesen, weil genaues Lesen von Websites zu meinem Beruf gehört. Ein potenzieller Kunde tut das nicht. Er gibt einer Seite ein paar Sekunden, um eine einzige Frage zu beantworten: Was ist das, und ist es etwas für mich? Kommt die Antwort nicht, schreibt er nicht, um nachzufragen. Er klickt auf das X, und im Unternehmen erfährt nie jemand, dass er da war.
Da war es für mich klar. Ein Unternehmen, das nicht einfach sagen kann, was es anbietet, wird es nicht verkaufen, so gut es auch sein mag – weil der Kunde nie weit genug kommt, um es herauszufinden.
Warum es im Unternehmen niemand sieht
Niemand baut absichtlich eine verwirrende Website. Die Verwirrung ist eine Nebenwirkung davon, zu viel zu wissen.
Wer die Seite schreibt, kennt die Produkte meist besser als alle anderen. Diese Person weiss, warum das Buchungstool und die Lohnsoftware eine Datenbank teilen, welcher Kunde sich welche Funktion gewünscht hat und was «Paket B mit Raum-Add-on» bedeutet. All das ist in ihrem Kopf selbstverständlich, also landet es auf der Seite unausgesprochen. Jeder Satz stützt sich auf eine Annahme, die beim Schreiben niemandem auffällt.
Wer die Seite besucht, hat nichts davon. Er kommt unvorbereitet, ohne die Vorgeschichte, ohne das Vokabular, ohne die interne Landkarte. Wo das Unternehmen ein stimmiges Angebot sieht, sieht der Besucher Bruchstücke: etwas über Meetings, etwas über Löhne und eine Preistabelle, die nicht sagt, was wozu gehört. Aus Verwirrung wird erstaunlich schnell Ärger, und verärgerte Menschen kaufen nicht.
Deshalb kann ein Unternehmen das Problem auch selten allein lösen. Was man weiss, kann man nicht vergessen, und die eigene Seite so zu lesen, wie ein Fremder sie liest, ist nahezu unmöglich. Der nützlichste Leser ist meist jemand von aussen, der dir ehrlich sagt, wo er den Faden verloren hat.
Zwei Fragen, die entscheiden
Das heisst nicht, dass ein Unternehmen immer nur eine Sache verkaufen sollte. Es heisst, dass sich jede Kombination ihren Platz auf derselben Seite verdienen muss. Zwei Fragen entscheiden, ob sie das tut.
Gehören die Angebote zusammen? Eine Autowaschanlage, die auch Autoshampoo, Duftbäume und Mikrofasertücher verkauft, ergibt Sinn: Alles im Regal dient demselben Auto. Eine Pizzeria, die auch Reifen verkauft, nicht. Beides könnten gute Geschäfte sein, aber unter einem Dach verwirren sie.
Will der Kunde sie zusammen? Das ist die feinere Frage, denn zwei Produkte können verwandt sein und trotzdem getrennt gekauft werden. Wer eine Pizza bestellt, nimmt sehr oft ein Getränk dazu. Im Kopf des Kunden gehören die beiden zusammen, also hilft es, sie zusammen anzubieten. Wer Laufschuhe kauft, kauft selten gleichzeitig ein Handy, auch wenn er am Ende einer Runde vielleicht gern zu Hause anrufen würde. Stell das Handy neben die Schuhe, und du hast keinen Kauf wahrscheinlicher gemacht, nur die Entscheidung schwieriger.
Stell beide Fragen dem Unternehmen aus meinem Beispiel, und die Antwort ergibt sich von selbst. HR-Software und Lohnbuchhaltung gehören zusammen: Dieselbe Person kauft sie, aus demselben Grund, im selben Gespräch. Sie können sich eine Website teilen. Buchungs- und Meeting-Software hat einen anderen Käufer mit einem anderen Problem. Sie verdient eine eigene Website, mit eigener Startseite, eigenen Preisen und eigenen Beispielen.
«Zwei Websites kosten doppelt so viel»
Das ist der Einwand, den ich als Erstes höre, und er stimmt. Zwei Websites heissen zwei Designs, zweimal Text und zwei Dinge, die gepflegt werden wollen.
Aber eine Website, die niemand versteht, ist nicht die günstigere Wahl. Ein Besucher, der verwirrt geht, bringt gar nichts ein, und gemessen an null ist eine zweite Website leicht zu rechtfertigen. Eine klare Seite, die verkauft, schlägt eine überladene Seite, die nichts verkauft.
Zwei Websites brauchen auch keine zwei Marken. Ein Unternehmen mit einem Namen und mehreren Produkten, jedes unter seiner eigenen klaren Adresse, ist völlig normal. Ob die Produkte irgendwann eigene Namen bekommen, ist eine andere Entscheidung. Die erste lautet einfach: ein Angebot, eine Seite.
Getrennte Websites, ein Gedächtnis
Hinter dem Wunsch, alles auf einer Seite zu behalten, steht eine nachvollziehbare Angst: dass jemand, der beim falschen Produkt landet, das richtige nie findet. Getrennte Websites scheinen genau den Kunden zu kosten, der eigentlich die andere Hälfte wollte.
Hier verdient sich ein Avatar seinen Platz. Bei Temu Studio kann der Avatar – die Figur, die Besucher begrüsst und ihre Fragen beantwortet – auf mehreren Websites gleichzeitig leben, während sein Wissen an einem Ort liegt: im Temu-Dashboard. Was er auf einer Website lernt, weiss er auf allen. Jede Information kann zu einer einzelnen Website gehören oder zu allen, sodass die Buchungsseite nie ungefragt von Lohnabrechnungen erzählt und die HR-Seite nie vergisst, dass das Unternehmen auch Buchungssoftware verkauft.
Für das Unternehmen in meinem Beispiel heisst das: zwei klare Websites mit einem Begleiter dazwischen. Wer auf der Buchungsseite nach Löhnen fragt, wird zur HR-Seite gebracht, und wer über Lohnabrechnung liest und Sitzungszimmer erwähnt, wird zurückgeschickt. Jede Seite bleibt einfach, und niemand geht an der Grenze dazwischen verloren. Im Atelier siehst du, wie der Avatar funktioniert.
Ein Test für morgen früh
Bevor du etwas änderst, finde heraus, ob du das Problem überhaupt hast. Öffne deine Startseite und zeig sie zehn Sekunden lang jemandem ausserhalb deines Unternehmens: einer Freundin, einem Lieferanten, der Person hinter dir in der Kaffeeschlange. Dann schliess sie und stell eine einzige Frage: Was verkaufen wir?
Kann die Person in einem Satz antworten, macht deine Seite ihre Arbeit. Zögert sie, zählt drei Dinge auf oder beschreibt etwas, das du seit zwei Jahren nicht mehr anbietest, hast du das Leck gefunden – und zwar bevor es dein nächster Kunde tut.
Genau diesen Blick von aussen bietet temu.swiss: jemanden, der deine Annahmen nicht mitträgt, der dir sagt, wo dein Angebot unklar wird, und der dir hilft, es so zu sagen, dass ein Fremder es in Sekunden versteht.
Ein Kunde, der dich versteht, kann immer noch Nein sagen. Ein Kunde, der dich nicht versteht, wird nie Ja sagen.